“这款是咱家的新品——东北平欧大榛子，它是大榛子和东北野生榛子杂交的产物，个头大、口感香，现炒现发。”一大早，辽宁开原庆云堡镇的农民于彪开启直播，在他的镜头里，翻滚在热气腾腾炒锅中的大果榛子成为直播间的“主角”。而这些榛子，将装盒打包发往全国各地。随着数字化进程的加快，农产品电商直播已然成为助力乡村产业振兴的重要手段。目前，农产品电商直播中存在着品牌意识不强、直播团队人才缺乏、物流配套设备跟不上、缺乏有效监管以及直播内容单一等诸多问题。只有用电商赋能农业，创新直播内容、加快人才培养、完善物流体系、打造地方特色品牌以及健全平台信用机制，从根本上帮助农户解决农产品滞销问题，盘活农村经济、整合乡土资源，才能助力乡村产业振兴，走出特色共富之路。

线上直播带火了特色农产品

“每年冬天，榛子、蘑菇、小咸菜等家乡好物，都是我镜头里的常客，它们备受全国各地粉丝的喜爱。”于彪是一名返乡创业的大学生，2012年回到家乡开设淘宝店帮助父辈卖山货。最近三年，更是抓住了短视频创作和直播带货的机遇，将家乡的好物卖到了全国各地。

夏天拍地里的甜秆，秋天录漫山遍野的鸡心果，冬天记录榛子炒熟的过程……凭借丰富生动的农村田间视频，三年来，于彪经营的直播账号获赞34.9万，拥有粉丝100.3万，年销售额达到千万元以上，带动百余村民增收。于彪从未想过，一方屏幕能给家乡的特色农产品销售带来巨大改变。

“一两朵皇菊，用沸水冲泡后，迎来‘二次绽放’，色香味俱佳……我们合作社的‘西施皇菊’马上上市，欢迎新老客户抢先预订！”在山东肥城贾庄村馨逸园生态农业合作社直播间内，村“两委”成员正面对镜头滔滔不绝地介绍特色农产品。芦笋、草莓、羊肚菌、有机蔬菜等农产品，在贾庄村馨逸园生态农业合作社直播间里轮番亮相，“电商快车”让它们走向全国各地。贾庄村支部书记贾永强说，利用直播平台带货，一方面是为了提销量，另一方面是为了把农产品的形象打出去，提高知名度，让它们能卖出一个好价格。“合作社有冬暖、春秋大棚共200个，主要以种植芦笋、皇菊、草莓、羊肚菌、蔬菜为主，一年四季都有产品生产，按照经营情况每年能给村集体分红15万元左右，带动60多名群众家门口就业。”

看着简单实际上没那么容易

对一些人来说，农产品电商直播就是坐在手机前“东拉西扯”，看上去很容易，实际上却没那样容易掌握重点。不少特产村在直播卖货上“摔了跟头”，很大原因是因为没有看清这一新生事物的复杂性，对于尚存的问题认识不足，导致无法打造系统的商业模式，浪费了好端端的地方特色品牌。当前农产品电商直播有哪些问题？

直播内容单一，同质化严重。由于电商直播的兴起，各地农户开始积极筹措，开展直播带货。但作为直播者的农户，自身文化素养不高，未经专业培训和学习，多数都是以农产品种植地作为背景，展示产品从采摘、加工到包装的全过程。时间长了，直播环节和模式重复单一，消费者观看直播的新鲜感和好奇心慢慢减退，流量逐渐下降。

物流设备投资不足，技术应用水平较低。尽管近些年政府和企业都加大了这些物流硬件设施的投资建设，但农产品整体物流市场的需求远高于物流设备的购置速度，未形成完善的冷链物流技术服务体系。在长途运输过程中，高端农产品不能及时“保鲜”，长此以往，消费者对品牌的“好感”消失，致使农产品的销量下降。

人才缺乏，农村电商发展受到制约。虽然农产品直播入行门槛较低，但是对背后的经营团队还是有着较高的专业要求。而多数农村地区青壮年大量进城务工，导致农村整体上人才缺乏，直播团队素质堪忧。部分从业人员职业素质欠缺，主播们的精力主要集中在流量、销量方面，对产品质量、物流、售后服务缺乏了解，常常出现解说错误、作出虚假承诺、夸大宣传、假冒伪劣、售后困难等问题，对消费者利益造成一定侵害。

特色品牌缺失，质量难以保障。农产品直播间多采用自主发货、自负盈亏的形式。为了提高销量，产品在分类和质检方面并没有严格管控，产品质量存在较大差异，屡次出现实物和直播展示样品不符的事件，使产品的信誉度和消费者的满意度逐步下降。

缺乏有效监管，可持续发展存在风险。如今，以纯天然、品质鲜为卖点的“现摘现卖”的销售方式大受欢迎。农产品一经采摘就要尽快送至销售环节，这种直播销售方式的特殊性导致采摘和销售两环节必须紧密联系，几乎没有时间留给相关部门对农产品货源进行安全检验，因而难以对直播产品进行有效监管。另外，随着农产品直播发展势头日益强劲，个别直播平台产品信息造假、销量数据造假和内容抄袭等现象也层出不穷。这些都在影响着农产品直播行业可持续发展进程中的整体质量。