近几年，随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，短视频和直播已经成为营销宣传的重要手段。不论是企业，还是经销商、零售商都在努力抓住这个风口。据快手的数据显示，90%的快手农资主播拥有线下门店。快手农资销售额保持高速增长，过去两年年环比分别增长202%和50%，越来越多商家涌入快手探索生意增量。短视频平台正加速推动零售店转战线上。

直播卖农资成为行业新的增长点

姚玲旭在短视频平台上有107万粉丝。从绝对值来看，这个数字与动辄粉丝千万的网红之间存在着不小的差距。但是如果论及姚玲旭所在的垂直品类，那么她则属于是头部里的头部：在东北,每10名种水稻的农民，就有5个是她直播间的观众。

姚玲旭2017年开始做农技的培训直播。她介绍说，跟农民交流多了，发现农民存在两大痛点:一是缺乏专业的农业技术科普，二是买不到高性价比的农资。但是，在直播之初，姚玲旭并不算顺利，一开始也曾尝试在直播间唱歌，却无人问津。偶尔一次和粉丝的连麦让她发现，原来在网上讲农技也能赢得满堂彩。

6年下来，她钻了2000余座大棚，几乎风雨无阻。播种的高峰期，甚至备了4部电话，直播时农民可以提问，下播后还有问题就直接打电话。粉丝们不喜欢称她为老师，都管她叫“老大”——无论是苗床病了还是被雹子砸了，只要喊“老大”来，她就一定想办法把问题都给解决掉。随着直播带货的兴起，2021年，姚玲旭开始卖化肥农药。她不让助播用亏本的促销话术，而是坦白地说，自己卖这个是赚钱的，但保证是根据稻田实际情况优选出来的货品，性价比很高。结果，姚玲旭的店铺就被农民“老铁”们买爆了。现在，她想的是如何整合经销商，盘活农资行业，甚至把“让每个农民每年多赚1万块钱”放在了招商愿景里。

畜牧饲料企业“辽宁泰高”在经营陷入困境时入驻短视频平台，打造线上矩阵号，开拓销售新渠道，目前在平台上拥有500多个分销达人，每周发布4000多条短视频，获取3400万曝光。“语晴农业优选”积累了73万粉丝，从夫妻店到如今自营+分销达人数总计40余人，年销售额达500多万。

直播卖农资要发展就要解决一系列问题

农资人热心直播，最终目的还是为卖货，但除少数通过直播实现了带货的，多数人还没在网上实现真正有效的持续销售。很多农民也包括一些农资经销商对网络卖货并不看好，主要是信用方面的问题。网上经常出现假冒伪劣产品，农资不同于其他产品，使用不当就损失一季收成。所以，不少农民还是不相信从网上购肥，担心从网上买的农药、种子一旦出了问题，无法维权。多数农资人在网上也只是赚吆喝，刷存在感。还有的农资人曾经也做过直播，但关注的人不多，就失去了信心，感觉网络这东西还是靠不住，农资销售还是离不开传统的销售方式。

农资人应该怎样用好互联网，能否借助互联网走出农资经营的低谷？实践证明，网络直播除了要有嘴皮子功夫以外，还需要具备一定的专业知识，同时也离不开过硬的产品。这些都需要一定的条件和时间的积累，靠直播带货不可能一蹴而就，立竿见影。

农资直播带货还存在其他一些问题。

同业竞争加大。由于市场现有规模一定，直播带货加大了同业存量竞争。直播突破了时空限制，种植户获取农资的渠道多样化，这从两方面导致本地农资经销商客户流失，销量收益下降：独家产品的地域概念模糊了，价格体系松动。农户有可能跨区域用较低的价格买到相同品种；网络直播多为粉丝经济，种植在网上购买自己关注主播宣传的品种的概率大大增加，这种选择并没有完全基于示范的原理。

农业主播良莠不齐。为了抓眼球、引流量制造新名词，夸大宣传，制造焦虑的主播不在少数。越是大专家说话越谨慎，反倒是没有专业背景的越疯狂。

农业服务缺失。农业生产过程是一个再生产的过程，不仅仅是产品的买卖关系，本地化的服务属性远远高于一般消费品。线下本地化的农资经销商的产品买卖过程既是农资产品的销售，又隐形承担农业本地化服务的义务，很多农资直播带货无法满足这一点。

客户关联度降低。对于农资从业者而言，在快手、抖音做直播，虽然会有几万甚至几十万的粉丝，但是真正的客户很少，客户转化率低，关联度低，客户群体不精准。

编后：

作为数字经济带动乡村振兴的重要推手之一，如今的短视频平台在弥合城乡“数字鸿沟”、推进数字乡村建设方面发挥了重要作用，成为乡村群体记录生活、分享社交、娱乐休闲、学习技能、创业变现的线上平台，不断催生乡村新产业、新模式、新生态。

本报综合报道